過去的打法行不通了。
2025年，方便面行業(yè)不算好過。上半年，外賣大戰(zhàn)的“跨界打劫”，直接分食了方便面市場的蛋糕。在此背景下，出現(xiàn)了不少唱衰的聲音。但是，這是行業(yè)的全貌嗎？
以康師傅為例，其最新財(cái)報顯示，上半年?duì)I收134.65億，占公司總營收的33.6%；方便面業(yè)務(wù)毛利率同比提高0.7個百分點(diǎn)至27.8%；凈利潤在去年的高基數(shù)之上增長11.9%至9.51億。在原材料成本普遍上漲的背景下，實(shí)現(xiàn)逆勢增利，且兩項(xiàng)主要盈利指標(biāo)均遠(yuǎn)高于同行水平。
銷量下滑的行業(yè)寒冬里，康師傅憑什么能賺得更多？
不是不吃，而是更會吃
曾經(jīng)，方便面是大家的“應(yīng)急剛需”。綠皮火車上的必備泡面、大學(xué)宿舍里的深夜加餐、加班族的速食救星……它因快捷、便宜、管飽的屬性，成為幾代人的共同記憶。1993年至2011年，中國方便面市場持續(xù)18年增長，年均增速達(dá)20%，2013年銷量達(dá)462億包峰值。
但隨著外賣的普及、預(yù)制菜的崛起、健康飲食觀念的強(qiáng)化以及精致一人食、代餐等行業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)方便面的市場空間不斷被擠壓。
然而，從更宏觀的視角看，這實(shí)則是市場走向成熟的必然——從野蠻生長的增量時代，邁入結(jié)構(gòu)升級的存量時代。
消費(fèi)者沒有離開，只是提出了更高要求：他們要的不再是“填飽肚子”，而是“吃出品質(zhì)”。事實(shí)上，盡管銷量有所波動，中國依然是全球方便面消費(fèi)第一大國，基本盤依舊穩(wěn)固，韌性十足。
與此同時，觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016–2020年間，中高端方便面復(fù)合增長率高達(dá)17.1%，顯著高于低端產(chǎn)品的4.0%。量的收縮背后，是需求升級與價值躍遷——方便面正在經(jīng)歷從“飽腹”到“好吃、健康、有趣”的品類進(jìn)化。
面對消費(fèi)需求“從飽腹到品質(zhì)”的不可逆趨勢，部分固守傳統(tǒng)打法的品牌選擇以價換量，而康師傅則率先開啟了以場景和口味為引擎的全面進(jìn)化。
重新定義“吃面”
面對消費(fèi)意愿的升級，康師傅并未被動防守，而是以系統(tǒng)性創(chuàng)新主動迎戰(zhàn)。
一是拓展新場景，打開新增量。康師傅努力讓“吃面”突破餐桌限制，融入戶外、宵夜、輕食等多種情境，把面“泡”進(jìn)更多生活切口中，以場景創(chuàng)新撬動消費(fèi)頻次。
例如推出MINI桶、干吃面、自熱面等便攜產(chǎn)品，貼合自駕、露營等戶外場景；為迎合女性消費(fèi)者與兒童群體，康師傅“小飽杯”系列，以可愛造型和輕量設(shè)計(jì)傳達(dá)“小杯小飽，解饞剛好”的概念；更聯(lián)合伊利等品牌打造“深夜面館”場景，構(gòu)建“方便面+芝士條”等組合，拓展夜間消費(fèi)生態(tài)。
二是產(chǎn)品矩陣升級，對接品質(zhì)化需求。2025年上半年，康師傅共推出超10+款新品、40+SKU， 從3-4元的大眾口糧面到超20元的高端系列，康師傅已形成“多口味、多規(guī)格、多價位”立體矩陣，以更細(xì)分的產(chǎn)品矩陣對接不同的消費(fèi)人群。
歷經(jīng)9年研發(fā)，康師傅在企業(yè)33周年之際，推出了重磅新品——“特別特”鮮泡面，采用0油炸的工藝，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“泡的速度，煮的鮮度”，獲得了沙利文認(rèn)證的“中國單簍水煮工藝鮮泡面開創(chuàng)者”的稱號。該產(chǎn)品一次性推出的三款全新口味，燒汁雪花牛肉面、海味龍蝦湯和山野紅酸湯口味，搭配獨(dú)特的3種面型，為消費(fèi)者隨時隨地提供不將就、體面的一餐。值得一提的是，這也是康師傅第一次把筷子嵌在泡面蓋上，真實(shí)還原吃面體驗(yàn)，重構(gòu)對泡面的想象。
瞄準(zhǔn)“正餐”賽道，康師傅今年還推出了主打“一盒正餐好面”的合麵產(chǎn)品，聚焦當(dāng)下年輕人既想吃好又要質(zhì)價比的痛點(diǎn)，運(yùn)用RP鎖鮮技術(shù)的原切肉塊、每碗面中均有大片高麗菜，同時精選河套平原小麥制作爽滑口感的面條，搭配濃郁大骨濃湯，在市場10元價格帶上幾乎找不到對手，為當(dāng)下正餐選擇提供出外賣之外的另一種選擇。
與此同時，“辣系列”和火雞拌面吸引嗜辣人群；“御品盛宴”系列憑借大塊肉和航天RP鎖鮮技術(shù)切入高端市場；還通過“東方食集”引入泰式、新加坡等異國風(fēng)味，滿足年輕群體嘗鮮需求。
這一切產(chǎn)品動作的背后，不僅是口味的微迭代與健康化升級，更是對消費(fèi)市場重構(gòu)的響應(yīng)——用更細(xì)分的產(chǎn)品激活購買意愿，用更豐富的規(guī)格匹配多元場景，最終做大行業(yè)蛋糕，跳出零和博弈。
長期主義是核心競爭力
高頻、精準(zhǔn)的產(chǎn)品與場景創(chuàng)新，若沒有強(qiáng)大的系統(tǒng)能力支撐，便難以持續(xù)。康師傅的穩(wěn)健增長，歸根結(jié)底是一場長期主義的勝利。
一碗好面的起點(diǎn)，是好原料與好工藝。康師傅深入農(nóng)業(yè)上游，在河北康保、陜西神木、新疆喀什等多地建設(shè)蔬菜基地，打造“企業(yè)+農(nóng)戶”合作模式，農(nóng)民只需專注生產(chǎn)，保障了原料品質(zhì)的源頭可控與穩(wěn)定性，同時，利用技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了成本的有效管控。
此外，康師傅還加大了對數(shù)字化建設(shè)的投入，通過數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，構(gòu)建從供應(yīng)商到生產(chǎn)的協(xié)同閉環(huán)，通過綜合考慮季節(jié)銷售曲線、新品預(yù)測、動態(tài)庫存變化等因素，從而成功優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化成本。
有了好原料，還需要精湛工藝釋放其潛力。回看這兩年，康師傅一直加大研發(fā)投入，應(yīng)用航天溫控、FD凍干、RP鎖鮮等先進(jìn)技術(shù)，在提升面餅口感的同時最大限度保留營養(yǎng)成分，還原品質(zhì)美味，成就一碗碗“天選好面”。
供應(yīng)鏈的源頭把控為產(chǎn)品品質(zhì)打底，數(shù)字化則讓生產(chǎn)與需求更精準(zhǔn)匹配，而研發(fā)投入則讓技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的口感升級——三者共同構(gòu)成康師傅快速響應(yīng)市場的底層動力。
除了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，渠道也是快消品牌的一大命脈。康師傅早期的“發(fā)家史”，繞不開覆蓋全國的渠道優(yōu)勢。如今，康師傅不僅持續(xù)鞏固傳統(tǒng)終端優(yōu)勢，還積極拓展零食店、倉儲超市、即時零售、折扣店及特通渠道。
例如今年上半年，康師傅與開市客推出的紅燒牛肉Premium（優(yōu)選）杯，首次將調(diào)料提前融入面餅，讓消費(fèi)者可以做到一開即泡、三分鐘即食，通過對微小細(xì)節(jié)的極致打磨，極大地提升了消費(fèi)者用餐體驗(yàn)，也精準(zhǔn)匹配新一代消費(fèi)者購物偏好。
每一個線下渠道的布點(diǎn)，都意味著康師傅進(jìn)一步擴(kuò)大了市場覆蓋面，提高了產(chǎn)品的可及性，為長遠(yuǎn)的營收和盈利發(fā)展蓄力。而當(dāng)康師傅擁有更強(qiáng)的渠道資源調(diào)度能力，就有更強(qiáng)的抗擊打能力和創(chuàng)新空間，更可能在變化波動中勝出。
在追求商業(yè)成功的同時，康師傅也積極踐行企業(yè)社會責(zé)任。2024年，康師傅控股獲得福布斯中國“年度最佳雇主”等三項(xiàng)大獎，并通過建設(shè)“味來館”持續(xù)傳播中華面食文化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的共振。
可見，康師傅的利潤增長不是短期博弈的結(jié)果，而是系統(tǒng)性的能力輸出——從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，從渠道到品牌，每一步都扎實(shí)圍繞消費(fèi)者真實(shí)需求展開。而其對社會責(zé)任與文化傳承的投入，也在新一代消費(fèi)者心中積累了天然的好感與信任，進(jìn)一步增強(qiáng)了穿越周期的定力。
最后
行業(yè)調(diào)整期，往往也是企業(yè)分化時。作為市場份額絕對領(lǐng)先的品牌，康師傅不僅要應(yīng)對沖擊，更承擔(dān)著激活需求、拓寬品類價值的行業(yè)責(zé)任——吸引曾經(jīng)流失的用戶回歸，甚至開拓全新的消費(fèi)人群。
與小品牌依靠流量打法、價格戰(zhàn)搶奪存量不同，康師傅憑借其成熟的供應(yīng)鏈、智能制造和渠道控制力，將更多資源投入于消費(fèi)者教育、場景創(chuàng)造與品質(zhì)升級中，本質(zhì)是以價值創(chuàng)新擴(kuò)大行業(yè)空間，而非在紅海中內(nèi)卷。
商業(yè)的本質(zhì)，始終是服務(wù)消費(fèi)者。只有真正洞察并滿足不斷變化的需求，才能持續(xù)拉動購買，做大市場空間。康師傅之所以能贏得年輕人的持續(xù)喜愛，正是因?yàn)樗鼪]有停留在“方便”的舊敘事里，而是持續(xù)用產(chǎn)品力、文化力和系統(tǒng)力，對話新時代的胃與心。
因此，所謂“行業(yè)萎縮”只是表象。真正發(fā)生的，是一場高基數(shù)之上的結(jié)構(gòu)升級。而康師傅的實(shí)踐也證明：消費(fèi)者從未離開，他們只是渴望更好、更對的那一碗面。
