華夏時(shí)報(bào)（www.chinatimes.net.cn）記者 牛小歐 于建平 北京報(bào)道
6月，東風(fēng)日產(chǎn)迎來了20歲生日，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了發(fā)布“再創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。
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“再創(chuàng)業(yè)”一詞很微妙，似乎體現(xiàn)了入華20載，東風(fēng)日產(chǎn)逐漸走入瓶頸期，到了品牌重塑、制定全新發(fā)展戰(zhàn)略力求回到車市主流賽道的關(guān)鍵時(shí)刻。
銷量難止跌，結(jié)構(gòu)不穩(wěn)健
據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)表述，將正式進(jìn)入新的周期，再創(chuàng)業(yè)階段。東風(fēng)有限副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理高國林宣布，東風(fēng)日產(chǎn)將全力為新能源而戰(zhàn)，再造一個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)。以產(chǎn)品、體系和技術(shù)三維驅(qū)動(dòng)，目標(biāo)在銷量上挑戰(zhàn)合資新能源頭部陣營，并開啟第二增長曲線。
盡管東風(fēng)日產(chǎn)信心滿滿，對于開啟下一個(gè)20年周期志在必得，但今時(shí)不同往日，在新能源賽道崛起的猛烈攻勢下，燃油車大盤持續(xù)收縮，傳統(tǒng)車企的日子逐漸難過起來。再加上自主品牌開始展現(xiàn)實(shí)力，危機(jī)感最強(qiáng)烈的要數(shù)傳統(tǒng)合資車企。而東風(fēng)日產(chǎn)的存在感也在逐年下跌。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，東風(fēng)日產(chǎn)（含啟辰和東風(fēng)英菲尼迪）銷量為92.16萬輛，同比下滑16.74%，而這也是東風(fēng)日產(chǎn)自2015年以來銷量首次跌破100萬輛。進(jìn)入2023年，東風(fēng)日產(chǎn)在銷量上也未能止跌，今年1—5月，東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)銷量為26.57萬輛，同比下滑29.28%。
《華夏時(shí)報(bào)》通過研究銷量發(fā)現(xiàn)，盡管東風(fēng)日產(chǎn)在售車型眾多，但能拿下大部分市場份額的僅有軒逸一款車。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年軒逸銷量為41.8萬輛，幾乎占東風(fēng)日產(chǎn)總銷量的五成；而今年前5個(gè)月，軒逸銷量達(dá)到13.57萬輛是總銷量的一半，其他車型如藍(lán)鳥、途達(dá)、騏達(dá)，今年月均銷量均不過千輛。可以看到，作為老牌合資車企，東風(fēng)日產(chǎn)僅依賴一款車型取得市場份額，銷量結(jié)構(gòu)并不健康，產(chǎn)品力動(dòng)能不足。且如今的軒逸面對來勢洶洶的對手，也正逐漸失速，1—5月，比亞迪秦銷量為17.15萬輛，摘走了軒逸“轎車銷量冠軍”的頭銜。
汽車行業(yè)分析師王坤對《華夏時(shí)報(bào)》記者指出：“過度依賴某一款車型的銷量會(huì)使東風(fēng)日產(chǎn)對市場需求變化的適應(yīng)能力較弱。可以看到，一旦軒逸的銷量出現(xiàn)下滑或者市場競爭加劇，東風(fēng)日產(chǎn)將面臨較大的銷量壓力，可能導(dǎo)致整體銷量下降。其次，過度依賴少數(shù)車型的銷售也可能影響東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品多樣化和創(chuàng)新能力。如果東風(fēng)日產(chǎn)依舊過于集中資源和精力在幾款主銷車型上，產(chǎn)品線不夠豐富和多樣化，就會(huì)使消費(fèi)者感到選擇有限，逐漸缺乏興趣，從而影響整體銷量和市場份額。”
在王坤看來，為了實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，東風(fēng)日產(chǎn)需要在銷量結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整和改善，降低銷量集中風(fēng)險(xiǎn)，并增強(qiáng)在競爭激烈的市場中的競爭力和長期發(fā)展的可持續(xù)性。著眼于產(chǎn)品多樣化，加大對其他車型的研發(fā)和市場推廣力度，以減少對單一車型的依賴。同時(shí)，通過提升產(chǎn)品競爭力、加強(qiáng)品牌形象和市場營銷，吸引更多消費(fèi)者對其他車型的關(guān)注和購買意愿，以實(shí)現(xiàn)銷量的平衡和可持續(xù)增長。
或許東風(fēng)日產(chǎn)也意識(shí)到了目前存在的問題，并計(jì)劃在產(chǎn)品陣容上，將加速導(dǎo)入電驅(qū)化車型，其中日產(chǎn)品牌在2026年前將推出7款電驅(qū)化車型，到2030年，80%的產(chǎn)品線將實(shí)現(xiàn)電驅(qū)化；啟辰品牌每年推出至少2款全新新能源車型；今年內(nèi)，首款插混車型和首款全新純電車型將會(huì)上市，啟辰全面肩負(fù)“東風(fēng)日產(chǎn)新能源”轉(zhuǎn)型重任，具備年銷30萬輛的體系能力，并逐步挑戰(zhàn)年銷50萬輛的目標(biāo)，最終成為東風(fēng)日產(chǎn)的第二增長曲線；英菲尼迪品牌在回歸東風(fēng)日產(chǎn)體系后，匯集平臺(tái)與資源優(yōu)勢，穩(wěn)步推進(jìn)本土化戰(zhàn)略。
電動(dòng)化未見“水花”，混動(dòng)賽道已陷入混戰(zhàn)
可以看到，在東風(fēng)日產(chǎn)的“再創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”中，電驅(qū)化成為布局重點(diǎn)，但東風(fēng)日產(chǎn)的電動(dòng)化藍(lán)圖是否能成為其突圍的核心力量，業(yè)內(nèi)存在質(zhì)疑輿論。用汽車行業(yè)分析師田力的概括，主要有兩點(diǎn)：一是東風(fēng)日產(chǎn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢，二是轉(zhuǎn)型后表現(xiàn)不佳。
盡管早在2016年日產(chǎn)便研發(fā)出了獨(dú)有的e-POWER技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)采用了100%電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，但在華的產(chǎn)品應(yīng)用上卻遲遲未能落地。或許是為了應(yīng)對雙積分，東風(fēng)日產(chǎn)于2018年推出了一款純電車型軒逸，盡管是由最為暢銷的車型油改電，但其售價(jià)比經(jīng)典車型軒逸高出幾乎一半，達(dá)到了23.8萬—25.4萬，這樣的定價(jià)策略打破了軒逸本身的“高性價(jià)比”屬性，最終軒逸純電版因銷量不佳而停產(chǎn)。
在2022年9月，東風(fēng)日產(chǎn)的首款純電SUV車型艾睿雅推出，可彼時(shí)的新能源賽道早已進(jìn)入白熱化競爭階段，姍姍來遲的東風(fēng)日產(chǎn)想要靠其實(shí)現(xiàn)在純電賽道走量的任務(wù)自然艱辛。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前五個(gè)月艾睿雅累計(jì)銷量僅1178輛月均銷量不足240輛。
也許正是基于此，日產(chǎn)汽車預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，在歐洲銷售的98%車型將是混合動(dòng)力或純電動(dòng)汽車。該目標(biāo)較此前設(shè)定的75%大幅提升，對日本市場的銷量目標(biāo)也從55%上調(diào)至58%。但對于中國市場，日產(chǎn)汽車卻將電動(dòng)車銷量比例從40%下調(diào)至35%。因此從這一點(diǎn)來看，有輿論指出面對中國市場新能源賽道的高速發(fā)展，以及自主品牌激烈的競爭，日產(chǎn)似乎已經(jīng)失去了信心。
能佐證這一觀點(diǎn)的還有一個(gè)事實(shí)，《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，日前東風(fēng)日產(chǎn)有兩款戰(zhàn)略級(jí)車型推出，一是東風(fēng)日產(chǎn)新能源啟辰大V DD-i超混動(dòng)開啟預(yù)售，二是超混電驅(qū)奇駿上市。
在整個(gè)汽車行業(yè)都在加快向電動(dòng)化賽道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，東風(fēng)日產(chǎn)在純電動(dòng)方面，截至目前依然沒有展現(xiàn)出具體實(shí)力，而仍然選擇了“混動(dòng)過渡期”。
但當(dāng)下的混動(dòng)市場早已高手云集。跟據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1—4月，混動(dòng)汽車銷量約為58.65萬輛，同比增長94.2%。在此背景下，越來越多的車企已開始押寶這一賽道，除了同為日系的一汽豐田推出旗下搭載第五代豐田智能電混雙擎戰(zhàn)略車型卡羅拉、廣本全新雅閣e:PHEV外，自主品牌也開始發(fā)力，奇瑞艾瑞澤8C-DM、吉利銀河L7、哈弗梟龍MAX等都在布局這一賽道。
汽車行業(yè)分析師林述成對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：“如今我國的新能源汽車市場競爭激烈。但東風(fēng)日產(chǎn)在新能源汽車發(fā)展賽道的轉(zhuǎn)型速度較為遲緩這就加劇了其競爭難度。盡管依靠混動(dòng)賽道來填補(bǔ)機(jī)會(huì)是一種策略選擇，但與自主車企不同的是，自主車企選擇多條腿走路，在新能源賽道已逐漸站穩(wěn)腳跟，然后開始布局混動(dòng)路線，這樣也進(jìn)一步蠶食了東風(fēng)日產(chǎn)的市場份額。”
在林述成看來，新能源汽車是未來汽車發(fā)展的趨勢，具備先進(jìn)的電動(dòng)技術(shù)和研發(fā)能力對于企業(yè)的競爭力至關(guān)重要。東風(fēng)日產(chǎn)如果遲遲不能拿出具有說服力的產(chǎn)品，將影響其在技術(shù)和研發(fā)方面的競爭力，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對東風(fēng)日產(chǎn)品牌的認(rèn)可度。
銷量“跌跌不休”、新能源競爭乏力，東風(fēng)日產(chǎn)確實(shí)到了需要“再創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵時(shí)刻，但能否開啟下一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的二十年，還需要拭目以待。
