“ 以舊換新”
從上一輪政策說(shuō)起
2007年12月1日，家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作在山東省、河南省、四川省和青島市（三省一市）開(kāi)展，選擇以彩電、冰箱（含冰柜）、手機(jī)三大類產(chǎn)品進(jìn)行試點(diǎn)，通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼的方式，激活農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的潛在內(nèi)需，改善農(nóng)民生活。這項(xiàng)試點(diǎn)工作的開(kāi)展，標(biāo)志著家電進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)政策的正式啟動(dòng)。
經(jīng)過(guò)一年的試點(diǎn)實(shí)踐，成效明顯。2008年12月1日，家電下鄉(xiāng)政策開(kāi)始進(jìn)入全面推廣階段，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大到彩電、冰箱（含冰柜）、手機(jī)、洗衣機(jī)、電腦、空調(diào)、熱水器、微波爐、電磁爐九類，共計(jì)14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列城市納入推廣地區(qū)范圍。
自2009年2月1日起，其余的省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市以及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)開(kāi)展家電下鄉(xiāng)工作。
同時(shí)，與實(shí)施促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的“家電下鄉(xiāng)”政策相銜接的是“家電以舊換新”。2009年6月1日，國(guó)家多部門聯(lián)合印發(fā)《家電以舊換新實(shí)施辦法》的通知，將北京、天津、上海、江蘇、浙江、山東、廣東、福州和長(zhǎng)沙等9省市作為家電以舊換新政策的試點(diǎn)地區(qū)。該實(shí)施辦法于2010年6月1日開(kāi)始進(jìn)入全國(guó)推廣階段。
*2009年某電器家電下鄉(xiāng)圖，圖源網(wǎng)絡(luò)
家電下鄉(xiāng)與以舊換新作為兩項(xiàng)臨時(shí)性的刺激消費(fèi)政策，各自持續(xù)的時(shí)間并不一致。家電以舊換新政策的推廣實(shí)施期大約持續(xù)兩年半（2009年6月1日至2011年12月31日）。相比較而言，家電下鄉(xiāng)政策從2007年底開(kāi)始試點(diǎn)到全國(guó)推廣，于2013年1月31日正式退出，前后持續(xù)5年時(shí)間。
經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)施，兩項(xiàng)政策完成了歷史使命，極大地啟動(dòng)和拉升了農(nóng)村市場(chǎng)的潛在內(nèi)需和城鎮(zhèn)市場(chǎng)的更新需求。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，全國(guó)累計(jì)銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.98億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額7,204億元。家電以舊換新政策實(shí)施期共銷售五大類新家電 9,248 萬(wàn)臺(tái)、拉動(dòng)直接消費(fèi) 3,420 億元。
從國(guó)內(nèi)頭部家電企業(yè)的總營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，也能感受到家電行業(yè)在那個(gè)周期的發(fā)展速度。2008年，美的、格力、海爾、長(zhǎng)虹四家企業(yè)的總營(yíng)收1,645億元，到了2012年，四家企業(yè)的總營(yíng)收已達(dá)到3,350億元，總量翻了一番，年復(fù)合增長(zhǎng)率19.45%。
而在那個(gè)周期（2008-2012），突飛猛進(jìn)的還有社會(huì)消費(fèi)品零售總額。這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)從2008年的11.48萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2012年的21.03萬(wàn)億元，累計(jì)增幅達(dá)到83.19%。
*某小區(qū)以舊換新活動(dòng)，圖源網(wǎng)絡(luò)
實(shí)際上，商品的“以舊換新”并不算新鮮事物。早在1944年，就有美國(guó)家具公司推出了專門的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。20世紀(jì)90年代，以舊換新作為一種商品的營(yíng)銷方式，在電腦、冰箱、甚至羊毛衫等小件產(chǎn)品上開(kāi)展活動(dòng)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)更多是企業(yè)或商家自發(fā)推出的營(yíng)銷活動(dòng)。
2008年，受國(guó)際金融危機(jī)的影響，多國(guó)實(shí)施了“以舊換新”政策以促進(jìn)消費(fèi)。在這個(gè)周期，美國(guó)、德國(guó)、意大利、日本等多個(gè)國(guó)家均通過(guò)此類計(jì)劃來(lái)促進(jìn)汽車銷售并推廣環(huán)保車型，中國(guó)則是針對(duì)汽車、家電兩大行業(yè)的下鄉(xiāng)和以舊換新，有效拉動(dòng)內(nèi)需，提振經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
這次政策的實(shí)施，不僅促進(jìn)了消費(fèi)，也為兩大產(chǎn)業(yè)探索出一條成熟的發(fā)展路徑，雖然政策退出之后，產(chǎn)業(yè)增速有所放緩，但總體上仍然呈持續(xù)擴(kuò)容趨勢(shì)，頭部品牌體量越來(lái)越大。2023年，包括海信在內(nèi)，美的、格力、海爾、長(zhǎng)虹，5家企業(yè)的總營(yíng)收已達(dá)到10,232億元，其中，有3家營(yíng)收超過(guò)2,000億元，1家超過(guò)3,000億元。與2012年政策退出時(shí)相比，頭部品牌的總營(yíng)收擴(kuò)容將近3倍。
“存量時(shí)代”
該切換頻道和思維了
近幾年來(lái)，國(guó)家層面對(duì)于家居家裝領(lǐng)域的關(guān)注度顯著提升。2022年政府工作報(bào)告中提到，鼓勵(lì)地方開(kāi)展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新；2023年政府工作報(bào)告中提到，開(kāi)展綠色智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持基本穩(wěn)定，是年7月，13部門發(fā)布關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知；2024年政府工作報(bào)告中提到出臺(tái)支持汽車、家居、電子產(chǎn)品、旅游等消費(fèi)政策，大宗消費(fèi)穩(wěn)步回升，生活服務(wù)消費(fèi)加快恢復(fù)。
2024年2月，中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第四次會(huì)議研究了“大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新問(wèn)題”。3月7日，國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，其中提到，實(shí)施消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)，開(kāi)展家電產(chǎn)品以舊換新，推動(dòng)家裝消費(fèi)品換新，通過(guò)政府支持、企業(yè)讓利等多種方式，支持居民開(kāi)展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造，持續(xù)推進(jìn)居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費(fèi)。
*相關(guān)政策截圖
7月24日，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》的通知，其中提到，統(tǒng)籌安排3000億元左右超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金，加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新。支持家電產(chǎn)品以舊換新，舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造、居家適老化改造所用物品和材料購(gòu)置，促進(jìn)智能家居消費(fèi)等。
從研究新問(wèn)題、到推動(dòng)行動(dòng)方案、再到加力支持措施，“兩新”政策的力度空前。從時(shí)間上看，距離上一輪以舊換新大潮，已經(jīng)過(guò)去15年，相較于上次，這次政策的覆蓋范圍，已經(jīng)不局限于家電下鄉(xiāng)或以舊換新，建材、家居、家裝被納入到以舊換新行動(dòng)中。
無(wú)論是各地政府，還是與之相關(guān)的企業(yè)，都積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，紛紛出臺(tái)相關(guān)補(bǔ)貼實(shí)施方案，推動(dòng)政策的快速落地。據(jù)《樹(shù)懶》走訪市場(chǎng)和對(duì)比各地發(fā)布的方案發(fā)現(xiàn)，目前，消費(fèi)端比較成熟的還是以家電或智能家居產(chǎn)品的以舊換新為主，有相對(duì)統(tǒng)一、簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，除此之外，還有圍繞家裝廚衛(wèi)煥新、家居建材產(chǎn)品、適老化產(chǎn)品被納入到補(bǔ)貼類別。概括而言，這次家裝得到了前所未有的關(guān)注度，但主要聚焦于材料層面，對(duì)于裝修服務(wù)則幾乎沒(méi)有涉及。
那么，從企業(yè)的角度，是如何理解這次的以舊換新政策，對(duì)于整個(gè)家居家裝產(chǎn)業(yè)下一步的發(fā)展又有哪些判斷。近日，萬(wàn)華生態(tài)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭興田接受了《樹(shù)懶》的采訪。
*人物為萬(wàn)華生態(tài)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭興田
萬(wàn)華生態(tài)集團(tuán)從無(wú)醛添加人造板到綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝產(chǎn)品，14個(gè)產(chǎn)業(yè)園分布在全國(guó)多個(gè)城市，歷經(jīng)25年的堅(jiān)持與發(fā)展，如今已成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，與全國(guó)家居行業(yè)頭部公司建立了合作關(guān)系。最近這段時(shí)間，郭興田一直奔波在一線，關(guān)注家裝廚衛(wèi)以舊換新的政策實(shí)施。
作為全國(guó)人大代表，郭興田最近兩年的提案中，不斷建議以綠色工業(yè)化定制家裝，激活存量房時(shí)代的龐大市場(chǎng)。其背后的邏輯依據(jù)是，過(guò)去三十年，房地產(chǎn)行業(yè)一路狂奔，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了重要的作用，現(xiàn)如今，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，持續(xù)波及上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，家居裝修算是其中一環(huán)。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)4億套存量房，未來(lái)很難再有大的增量反彈空間。
為了更直觀地展示房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程，《樹(shù)懶》查閱并整理了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，從2005年至2022年的18年間，住宅商品房的累計(jì)竣工數(shù)量達(dá)到了1.11億套，而累計(jì)銷售數(shù)量達(dá)到1.78億套。
進(jìn)一步對(duì)比1998年至2022年的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)新建住宅商品房銷售額（元）的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
1998年：2007億；2008年：2.12萬(wàn)億；2018年：12.36萬(wàn)億；2020年：15.07萬(wàn)億；2022年：11.37萬(wàn)億。
除了每年商品房交易額的變化特征能夠揭示房地產(chǎn)市場(chǎng)的趨勢(shì)外，從房齡以及交易維度同樣能夠證明存量房時(shí)代的到來(lái)。根據(jù)中國(guó)人口普查2020年數(shù)據(jù)顯示，城市家庭住房中，1990年后建成的占比88.35%，2000年后建成的占比68.06%，約50%-60%集中在1990-2009年間建成。這表明城市存量住房可觀，且將成為市場(chǎng)中的主要交易對(duì)象。北京、上海等一線城市已率先進(jìn)入存量房時(shí)代，年交易量占比約70%左右，未來(lái)還將有更多城市逐步邁入以存量交易為主導(dǎo)的時(shí)代，是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的不可逆趨勢(shì)。因此，對(duì)于下游的家居裝修產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，必須找到在存量時(shí)代下的增長(zhǎng)邏輯，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)。從最近這兩三年房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本情況來(lái)看，無(wú)論是從開(kāi)發(fā)投資、銷售、資金到位情況、景氣指數(shù)基本都呈明顯下滑的趨勢(shì)。某種意義上，這也是一種提醒，存量房時(shí)代真正到來(lái)，該切換頻道和思維了。
“火車頭效應(yīng)”
不能忽視裝修對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)
對(duì)于這次以舊換新，郭興田認(rèn)為這項(xiàng)政策非常正確且來(lái)得及時(shí)，對(duì)于舊房裝修、廚衛(wèi)改造、家居家電產(chǎn)品等所涉及到的家裝材料制造業(yè)會(huì)有比較積極的帶動(dòng)作用。
與此同時(shí)，郭興田通過(guò)最近的市場(chǎng)走訪，以及與各地政府領(lǐng)導(dǎo)的深入交流，對(duì)以舊換新政策有了自己的一些新的、系統(tǒng)性的思考。十幾年前，以舊換新或下鄉(xiāng)政策主要圍繞汽車和家電兩大行業(yè)展開(kāi)，并且到今天已經(jīng)非常成熟，因此能夠迅速啟動(dòng)。郭興田認(rèn)為，隨著存量房時(shí)代的來(lái)臨，裝修服務(wù)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)作用不容忽視。以裝修業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，包括建材、家具、家電、家紡等，會(huì)產(chǎn)生巨大的‘乘數(shù)效應(yīng)’，包括直接消費(fèi)和間接消費(fèi)，以及直接和間接創(chuàng)造的就業(yè)崗位，這些方面涉及到產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的方方面面，其產(chǎn)值是驚人的。國(guó)內(nèi)的建材和家居消費(fèi)都是被裝修業(yè)務(wù)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品和服務(wù)是一體化的。不理解裝修，是很難對(duì)建材家居家電產(chǎn)業(yè)鏈有大的帶動(dòng)，因?yàn)楹笳叩匿N售邏輯是建立在前者的需求基礎(chǔ)之上。“增量時(shí)代下，房地產(chǎn)的高速發(fā)展充當(dāng)著“火車頭”的角色，不僅推動(dòng)了自身的迅猛前進(jìn)，更帶動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈跟著起飛，然而當(dāng)房地產(chǎn)出現(xiàn)急劇下滑時(shí)，從增量切換到存量，軌道變了、市場(chǎng)變了，從房地產(chǎn)變成裝修。我們需要尋找一個(gè)新的‘火車頭’來(lái)繼續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。”郭興田表示。郭興田始終堅(jiān)信，綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝是開(kāi)啟存量住宅家裝內(nèi)需的“金鑰匙”，也是新的火車頭，他也一直呼吁國(guó)內(nèi)大家居企業(yè)重視存量房市場(chǎng)，尋找更適配當(dāng)前發(fā)展階段的新解決方案，接下來(lái)，家居家裝一體化是相對(duì)確定的趨勢(shì)，而家居家裝一體化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是基裝工業(yè)化。作為萬(wàn)華生態(tài)集團(tuán)的一塊重要業(yè)務(wù)拼圖，自2019年，萬(wàn)華生態(tài)開(kāi)始發(fā)布新家裝產(chǎn)品并在河南平輿落地首個(gè)產(chǎn)業(yè)園，將一個(gè)家拆分為十大工業(yè)模塊體系，向行業(yè)提供綠色化、工業(yè)化、數(shù)字化、時(shí)尚化的內(nèi)裝產(chǎn)品解決方案。
*鄄城產(chǎn)業(yè)園的航拍圖，萬(wàn)華生態(tài)供圖
相比較傳統(tǒng)施工方式，綠色工業(yè)化定制化內(nèi)裝具有“快、美、綠”的優(yōu)勢(shì)，所有部品部件使用無(wú)醛添加板材和環(huán)保建材，在智能化工廠完成生產(chǎn)智造，配送到用戶家中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)安裝，過(guò)程不使用水泥、砂漿，一套100平米的房子，最快7天可以裝完、36小時(shí)即可煥新廚衛(wèi)，將傳統(tǒng)家裝變?yōu)楹?jiǎn)單的安裝過(guò)程，大大提升了作業(yè)效率、提高了性價(jià)比，最終交付給消費(fèi)者一個(gè)整家產(chǎn)品。“存量房時(shí)代，企業(yè)要給消費(fèi)者提供新的解決方案。我們（萬(wàn)華生態(tài)）已經(jīng)把家裝從服務(wù)業(yè)變成工業(yè)品了，像造汽車行業(yè)一樣智造整家產(chǎn)品，像安裝冰箱、空調(diào)一樣簡(jiǎn)單便捷，給用戶交付的是一個(gè)完整的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)業(yè)必然要開(kāi)始走向大規(guī)模工業(yè)化之路”。郭興田談到。
“信陽(yáng)案例”
率先擁抱綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝
萬(wàn)華生態(tài)與河南信陽(yáng)有比較深的淵源，綠色大家居是信陽(yáng)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，這與萬(wàn)華生態(tài)的發(fā)展理念上不謀而合。
2007年，萬(wàn)華生態(tài)收購(gòu)了信陽(yáng)木工機(jī)械有限責(zé)任公司，研制研制適合秸稈的板材生產(chǎn)設(shè)備，并投資7000萬(wàn)元在信陽(yáng)成立萬(wàn)華生態(tài)板業(yè)(信陽(yáng))有限公司，也就是在這一年，萬(wàn)華生態(tài)秸稈板材真正進(jìn)入試產(chǎn)階段。這十幾年下來(lái)，萬(wàn)華生態(tài)在信陽(yáng)的投資布局不斷加大。
在這次以舊換新的行動(dòng)中，河南信陽(yáng)積極響應(yīng)，推出了家裝廚衛(wèi)“煥新”工作實(shí)施細(xì)則。該細(xì)則將整房裝修、廚衛(wèi)改造以及13類家居產(chǎn)品采購(gòu)納入了補(bǔ)貼范圍，補(bǔ)貼資金總量高達(dá)3億元。目前，已有300多家企業(yè)成功入圍參與補(bǔ)貼的名單，涵蓋提供服務(wù)和產(chǎn)品的各類企業(yè)，且不斷有新企業(yè)加入。
值得一提的是，此次信陽(yáng)在推進(jìn)整房裝修和廚衛(wèi)改造時(shí)，需按照綠色、無(wú)醛、裝配式的裝修改造流程和標(biāo)準(zhǔn)。盡管綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝在行業(yè)內(nèi)尚屬新鮮事物，但信陽(yáng)卻率先積極接納并推廣，這無(wú)疑是一個(gè)新的突破，也是對(duì)新質(zhì)生產(chǎn)力的一個(gè)鼓勵(lì)維度。
*信陽(yáng)美好未來(lái)社區(qū)樣板間，萬(wàn)華生態(tài)供圖
郭興田表示，萬(wàn)華生態(tài)已經(jīng)做好準(zhǔn)備將與相關(guān)合作伙伴攜手，將信陽(yáng)打造成一個(gè)以舊換新的樣板城市，并在煙臺(tái)、臨沂、開(kāi)封等多個(gè)城市進(jìn)一步推廣落地相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
隨著新家裝產(chǎn)品體系的逐漸成熟，萬(wàn)華生態(tài)對(duì)大家居企業(yè)的賦能，將從綠色無(wú)醛添加板材到綠色工業(yè)化部品部件升級(jí)，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，為家居企業(yè)提供系統(tǒng)化的、更適應(yīng)存量房時(shí)代的產(chǎn)品解決方案。
接下來(lái)，萬(wàn)華生態(tài)將在加大投資布局力度和產(chǎn)品研發(fā)能力。在產(chǎn)業(yè)園的布局上，萬(wàn)華生態(tài)計(jì)劃按照500公里半徑圈進(jìn)行規(guī)劃，在全國(guó)復(fù)制建設(shè)8個(gè)綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝生產(chǎn)基地，形成分布式產(chǎn)業(yè)集群。以即將投產(chǎn)的菏澤鄄城新家裝產(chǎn)業(yè)園為例，兩條大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)線預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)45萬(wàn)套衛(wèi)生間和30萬(wàn)套廚房。
除了產(chǎn)業(yè)園的投資布局之外，萬(wàn)華生態(tài)還將在全國(guó)建立集倉(cāng)儲(chǔ)、配送、安裝交付、售后服務(wù)為一體的城市交付中心，以“1個(gè)產(chǎn)業(yè)集群+N個(gè)城市交付中心”的模式，為消費(fèi)者提供快、美、綠的新家裝體驗(yàn)。
客觀講，萬(wàn)華生態(tài)所探索的綠色工業(yè)化定制家裝是一個(gè)新生事物，目前仍處于初級(jí)發(fā)展階段，這條路上充滿了各種不確定性，但從另一個(gè)角度來(lái)看，轉(zhuǎn)型總是伴隨著挑戰(zhàn)，或許正是推動(dòng)大家居行業(yè)變革的新變量。
當(dāng)前，我們所面臨的是一個(gè)截然不同的發(fā)展階段：經(jīng)濟(jì)體量更大、經(jīng)營(yíng)環(huán)境更復(fù)雜多變、挑戰(zhàn)更多、市場(chǎng)從增量向存量切換、消費(fèi)需求更加分散化。在不同的時(shí)代發(fā)展階段，所需解決的問(wèn)題自然也有所不同。從最近家居上市公司披露的三季度報(bào)，也能感受到當(dāng)前的行業(yè)溫度，這是前所未有的挑戰(zhàn)。
回到當(dāng)下如火如荼的以舊換新政策，與15年前相比，它所面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題已大不相同。短期而言，以舊換新政策可以被視為一次帶動(dòng)消費(fèi)的政策紅利；從長(zhǎng)期來(lái)看，如果政策實(shí)施周期延長(zhǎng)，待到政策退出時(shí)，或許會(huì)對(duì)大家居產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展軌跡產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在這個(gè)新周期內(nèi)，新組織形式和新模式可能會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，至少應(yīng)該激發(fā)從業(yè)者的一些新思考。
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