這兩年速食行業(yè)有點(diǎn)“亂”，從資本投機(jī)網(wǎng)紅到電商平臺扶持區(qū)域產(chǎn)品，但總是爆火容易、活下去難。而從粉絲到粉到預(yù)制菜們，嘗鮮容易，卻無力捍動國人愛“面”這個(gè)基礎(chǔ)盤。
相較于“新勢力”們一茬一茬的割韭菜，傳統(tǒng)的方便面卻被說成“大象難轉(zhuǎn)身”，意思是行業(yè)前面是斷頭路，你們還習(xí)慣沿著舊路奔跑，就只有“粉身碎骨”這一個(gè)結(jié)局。支撐這種觀點(diǎn)的論據(jù)，不外乎是方便面行業(yè)整體增長緩慢。
“行業(yè)見頂，增長乏力，缺少創(chuàng)新”這把刀不僅是刺向行業(yè)更是刺向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——康師傅。這些年唱衰康師傅的聲音從來沒停過，但康師傅與行業(yè)其它競品之間的銷售額差距卻越來越大。因?yàn)橐痪€有神靈，從員工到店老板到經(jīng)銷商，這些最直接的鏈條都對康師傅投下信任的票。
一線聲音，康師傅韌性比速度更重要
相較于唱衰的聲音，一線的市場反饋要更真實(shí)。因?yàn)橐粋€(gè)是數(shù)字分析，一個(gè)是用真金白銀的投入。對于業(yè)務(wù)來講，我努力付出勞動，到月底要有一個(gè)得力的薪水；對于經(jīng)銷商來講，我打款進(jìn)貨，我要產(chǎn)品有良好的周轉(zhuǎn)，有良好的利潤率；對于終端店老板來講，產(chǎn)品賣得動，更是根本的根本。
說白了就是簡單的兩個(gè)字—“掙錢”：員工掙工資，經(jīng)銷商掙差價(jià)，店老板掙利潤。
如果你做快消，常走市場，在市場肯定會遇到各個(gè)廠家的業(yè)務(wù)。對比一下就會發(fā)現(xiàn)，康師傅方便面的業(yè)務(wù)人員普遍比較年輕有活力，年齡大多在35歲左右；康師傅的市場基本沒有空白，從一線市場到三四線市場，可以說有網(wǎng)點(diǎn)的地方就會有康師傅方便面。
而相較于其它品牌，一線業(yè)務(wù)員還有把60歲退休的人返聘，這說好聽點(diǎn)是因?yàn)檫@個(gè)業(yè)務(wù)員客情好，業(yè)務(wù)熟練，另一方面又何嘗不是因?yàn)楣べY待遇無法吸引年輕人呢。對于終端店老板來講，看著50-60的人來幫你搬貨、擺排面、做堆頭和看著青壯年來幫你做銷量，你更相信哪個(gè)品牌，你更愿意進(jìn)哪個(gè)品牌的貨，答案不言而喻。
快消品行業(yè)說到底它是一個(gè)勞動密集型產(chǎn)業(yè)，對于終端店老板來講，他們做的生意簡單來講就是“賣貨架”，空間陳列有限，誰給的“貨架”費(fèi)更高就更有優(yōu)勢。
為何康師傅在終端排面比競品高10個(gè)點(diǎn)，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)利潤真的讓利給終端老板，更主要的因?yàn)槭钱a(chǎn)品能賣得動。說句難聽的，要是一個(gè)產(chǎn)品在貨架上要占位置4-6個(gè)月還沒銷量，你放心，就是店主跟你是親戚，他也不會把位置給你的。
（排面陳列）
我們再看康師傅的終端店陳列，品項(xiàng)多——說明每個(gè)口味都有特定的消費(fèi)人群；二位多（陳列的第二位置，指掛鉤等其它位面）——說明業(yè)務(wù)動手能力強(qiáng)，在這片的潛力大；活動多——促進(jìn)消費(fèi)者單次購買量，讓消費(fèi)者更實(shí)惠的感覺。
（二位陳列）
同樣，對于經(jīng)銷商來講，“不是康師傅更有吸引力，而是經(jīng)營它更有性價(jià)比”，在不確定性成為常態(tài)的當(dāng)下，人們會本能地尋找錨點(diǎn)。據(jù)最新的公開數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面以約45%的市場份額穩(wěn)居第一。
于經(jīng)銷商而言，大品牌意味著抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。面對銀行存款利率的下調(diào)，品牌方資金斷裂跑路，經(jīng)營康師傅成為一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源。康師傅給經(jīng)銷商的是信心是保證，他們都明白韌性比增長速度更重要。
除了在線下不斷深入布局之外，康師傅在線上渠道也打贏了關(guān)鍵戰(zhàn)役。近兩年，康師傅在線上渠道的發(fā)力，已經(jīng)開始見效，換來了切實(shí)的銷售轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，近一年，康師傅在淘寶天貓的累計(jì)銷售額達(dá)到8.3億，排名第一。
無論是線上還是線下的布局和發(fā)展，都離不開一個(gè)關(guān)鍵性的因素，這也是康師傅能讓經(jīng)銷商安心的另一個(gè)點(diǎn)：康師傅常被人忽視的產(chǎn)品創(chuàng)新。
創(chuàng)新慢？康師傅被低估的“隱形技術(shù)牌”
要知道行業(yè)里新品成功率只有千分之五，對于經(jīng)銷商來講，他們最怕的就是企業(yè)所謂的“創(chuàng)新”。在經(jīng)銷商眼里那不是給他們新的利潤點(diǎn)，那是他們給企業(yè)交的“買路錢”。
所以康師傅的創(chuàng)新從來不是單向的“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”，它的創(chuàng)新是真正的從行業(yè)痛點(diǎn)去解決問題，既要考慮消費(fèi)者也要考慮經(jīng)銷商。
過去，方便面行業(yè)被質(zhì)疑較多的健康問題，也成為當(dāng)下年輕人最大的痛點(diǎn)。年輕一代人被稱為是“脆皮”青年，養(yǎng)生成為他們生活中的必選項(xiàng)。所以市面上能看見各大品牌的“養(yǎng)生水”“中藥調(diào)理面包”紛紛上架出爐，既滿足了年輕人的“健康”需求，又解決了產(chǎn)品需要賣出溢價(jià)的問題。
康師傅在這條路上則走得更早，也將走得更遠(yuǎn)一些。例如它從8年前開始與航天攜手，讓每一碗面都有航天品質(zhì)的加持，就在去年12月，康師傅又成為全國首個(gè)將航天專利溫控技術(shù)應(yīng)用于方便面生產(chǎn)的企業(yè)，引入航天技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)工藝，使得企業(yè)在品質(zhì)穩(wěn)定上更進(jìn)一步，讓面餅的口感更加勁道、順滑。
在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，康師傅也在多年前開始發(fā)力健康的泡面產(chǎn)品，力求健康與美味兼得，事實(shí)證明，經(jīng)歷多年沉淀，康師傅推出的新品“鮮Q面”確實(shí)做到了，它向消費(fèi)者提供“宛如現(xiàn)煮”的口感體驗(yàn)，解決了方便面不入味的痛點(diǎn)，并精準(zhǔn)抓住非油炸方便面賽道機(jī)會，迎合人們對健康生活方式的消費(fèi)需求，讓很多家長把鮮Q面更放心給孩子吃。上市短短兩個(gè)月，鮮Q面便已經(jīng)鋪遍終端，不得不讓人佩服康師傅業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力。
（康師傅品牌推廣車）
而企業(yè)一切的提前布局，均來源于其對市場以及消費(fèi)者的洞察與了解，簡單來說，這位“老師傅”很懂消費(fèi)者，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在如何對話消費(fèi)者上。
例如，去年康師傅與上海美術(shù)電影制片廠《大鬧天宮》里齊天大圣的合作，收獲了一批中年消費(fèi)者的情懷；今年，傳統(tǒng)紅燒牛肉面又請了郭麒麟代言，趣味滿滿的“好面自有好面相”上線，打動了不少新生代消費(fèi)者；除此之外，康師傅的mini裝解決了消費(fèi)者想吃方便面過嘴癮，又怕覺得吃了方便面對自己的健身、減肥大計(jì)有傷害；Big桶則解決了長途遠(yuǎn)行，大需求、實(shí)惠裝的訴求。
（康師傅美味代言人郭麒麟）
可以說，康師傅覆蓋全方位全場景的產(chǎn)品，也給予經(jīng)銷商更多的選擇，根據(jù)銷售人群去匹配不同的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)貨品銷售最大化。
我們再回到老生常談的“漲價(jià)”問題，方便面本身就是主食市場，現(xiàn)在基本是飽和狀態(tài)，即便再重度的消費(fèi)者，方便面單價(jià)變動0.5-1元，在一個(gè)月的支出中，都是一個(gè)小數(shù)字，也就是點(diǎn)外賣時(shí)的一個(gè)打包費(fèi)。消費(fèi)者本身是沒有痛感的。
“讓價(jià)值鏈的每一環(huán)都滿意”。康師傅用高湯包、大塊肉粒等可感知的提供直接價(jià)值，用航天技術(shù)、宛如現(xiàn)煮等隱形技術(shù)提升品質(zhì)，用高毛利產(chǎn)品置換門店資源，從業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)到營銷話術(shù)，精準(zhǔn)切入Z世代“性價(jià)比升級”需求，真正的定價(jià)權(quán)，從來不是成本轉(zhuǎn)嫁，而在于價(jià)值分配。
康師傅的本質(zhì)是把“慢變量”做到極致，渠道深耕30年建立的毛細(xì)血管、對食安紅線近乎偏執(zhí)的堅(jiān)守。風(fēng)口來來去去，這些才是穿越周期的硬通貨。
回到開篇那句話，遇到困難，我們是讓大象轉(zhuǎn)身還是讓大象飛起來？說實(shí)話，作為行業(yè)者，我不覺得方便面市場的前方是深坑，我更覺得是暫時(shí)的泥濘，對于大象來講，直接砸過去就好了。
