在奢侈品的發(fā)展長(zhǎng)河中，每一件作品的誕生都承載了當(dāng)下的美學(xué)印記與文化表達(dá)。回溯奢品行業(yè)的發(fā)展與變遷，也是人類(lèi)文明、社會(huì)變革和經(jīng)濟(jì)繁榮的縮影。在過(guò)去，奢侈品以其強(qiáng)勁的市場(chǎng)爆發(fā)力推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，但近年來(lái)，奢品行業(yè)整體發(fā)展遇冷放緩。據(jù)貝恩咨詢(xún)發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究年中更新》中的數(shù)據(jù)分析，從2024年一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)地區(qū)在宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響下增速放緩，當(dāng)季全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下滑1%至3%。
隨著增速放緩趨勢(shì)愈發(fā)明顯，如何在全球奢品市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下尋找破土重生的新機(jī)遇，成為了各大奢品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要命題。作為奢品布局的重點(diǎn)地區(qū)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。新一代消費(fèi)者的崛起，數(shù)字化社交媒體發(fā)展加速，以及消費(fèi)形態(tài)的重構(gòu)，每個(gè)要素都對(duì)奢品市場(chǎng)產(chǎn)生著重要的影響。
作為時(shí)尚潮流趨勢(shì)的發(fā)源地，小紅書(shū)已成為品牌深挖中國(guó)市場(chǎng)，深度對(duì)話中國(guó)消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的首選地。小紅書(shū)正在攜手各大奢品展開(kāi)靈活和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)布局，順應(yīng)線上線下渠道融合的新趨勢(shì)，共同在不確定的消費(fèi)時(shí)代挖掘著確定性的增長(zhǎng)動(dòng)能。
9月26日到27日，小紅書(shū)以獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴的身份，聯(lián)合VOGUE Business一同在2024米蘭時(shí)裝周期間，于米蘭發(fā)起了《數(shù)智絲綢之路：高端生活方式趨勢(shì)前瞻》的行業(yè)峰會(huì)。在這場(chǎng)前瞻審美與文化交融的時(shí)尚盛宴中，小紅書(shū)與眾多時(shí)尚品牌高管、權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家等業(yè)內(nèi)人士一起，聚焦奢品行業(yè)正在經(jīng)歷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，展開(kāi)對(duì)未來(lái)奢品營(yíng)銷(xiāo)新范式的深度探討，深掘出小紅書(shū)面向國(guó)際市場(chǎng)的向外發(fā)展空間，讓更多品牌看到了中國(guó)語(yǔ)境下的營(yíng)銷(xiāo)本土化特質(zhì)，從而延展出更廣闊的用戶(hù)與市場(chǎng)空間。
共創(chuàng)品牌價(jià)值新模式，小紅書(shū)打造中國(guó)語(yǔ)境下的奢品營(yíng)銷(xiāo)新視角
近年來(lái)，各大奢品越來(lái)越重視本土文化元素與其品牌價(jià)值文化理念的結(jié)合；同樣在布局營(yíng)銷(xiāo)陣地上，奢品品牌想要融入中國(guó)市場(chǎng)，也需要具備構(gòu)建品牌中國(guó)文化敘事的能力。
小紅書(shū)作為奢品調(diào)性傳播和高潛力消費(fèi)人群聚集的場(chǎng)域，其活躍的UGC內(nèi)容生態(tài)是品牌捕捉時(shí)尚趨勢(shì)、洞悉消費(fèi)者興趣偏好的重要途徑。在“遇事不決小紅書(shū)”用戶(hù)心智決策場(chǎng)形成的當(dāng)下，小紅書(shū)獨(dú)特的文化土壤已成為各大奢侈品牌吸睛用戶(hù)、競(jìng)相深耕的營(yíng)銷(xiāo)沃土。
9月26日晚，小紅書(shū)聯(lián)合Vogue Business主辦的時(shí)尚晚宴拉開(kāi)了本次峰會(huì)的帷幕。小紅書(shū)商業(yè)美奢服及商業(yè)創(chuàng)作者行業(yè)群總經(jīng)理-玄霜、小紅書(shū)商業(yè)奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人-太壹、VOGUE Business時(shí)尚板塊負(fù)責(zé)人，以及Off-White首席執(zhí)行官、Sergio Rossi首席執(zhí)行官、Marni首席市場(chǎng)官、Jil Sanders首席市場(chǎng)官等多位國(guó)際知名品牌高管齊聚，分享了2024年的前瞻審美文化與市場(chǎng)演變趨勢(shì)，以及中國(guó)年輕消費(fèi)者的奢品消費(fèi)特征，并進(jìn)一步圍繞奢侈品在中國(guó)本土的市場(chǎng)洞察、內(nèi)容創(chuàng)新及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的積極布局進(jìn)行全方位解讀。
中國(guó)不僅是奢品消費(fèi)的核心地區(qū)，也是品牌打破自身型格，探索產(chǎn)品多元化發(fā)展的重要場(chǎng)域，如何深入中國(guó)社媒平臺(tái)的數(shù)字生態(tài)，開(kāi)展因地制宜的有效策略，成為品牌占據(jù)行業(yè)高地的制勝因素。9月27日，小紅書(shū)商業(yè)奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人-太壹在奢品行業(yè)峰會(huì)上，以《小紅書(shū)—生活方式平臺(tái)的新前沿》為題進(jìn)行了分享。以奢侈品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為中心，太壹與參會(huì)嘉賓們進(jìn)一步探討了品牌應(yīng)該如何在豐富的傳播觸點(diǎn)和靈活的種草策略加持下，為用戶(hù)帶來(lái)更極致、更沉浸式、更個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。
太壹表示，通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，各大奢品在國(guó)內(nèi)的本土化和數(shù)字化布局正在不斷加碼，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始布局線上銷(xiāo)售及服務(wù)場(chǎng)景，以拓寬線下場(chǎng)景的邊界。而小紅書(shū)基于強(qiáng)大的時(shí)尚文化基因，以及「人Matters」的核心理念，能夠在前瞻靈感上助力品牌煥發(fā)新生、在種草驅(qū)動(dòng)上以高效打法打開(kāi)生意新增量、在內(nèi)容生態(tài)上打造品牌和用戶(hù)的雙向奔赴。幫助品牌快速融入中國(guó)本土消費(fèi)者，為未來(lái)發(fā)展注入強(qiáng)勁韌性和增長(zhǎng)活力。
人群、趨勢(shì)、生活方式三管齊下，小紅書(shū)全鏈路解決方案推動(dòng)奢品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于品牌而言，小紅書(shū)作為中國(guó)領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)，其背后豐富的用戶(hù)資產(chǎn)能夠幫助品牌打開(kāi)中國(guó)在地化營(yíng)銷(xiāo)視角。但是想要進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的情感紐帶，還需要更聚焦奢品人群核心需求，深入洞察各類(lèi)奢品消費(fèi)人群特性及變化。小紅書(shū)三億月活用戶(hù)中，匯聚了時(shí)下充滿活力和創(chuàng)意的年輕人，他們分享對(duì)時(shí)尚的詮釋?zhuān)瑢?duì)奢品的態(tài)度，為品牌洞察消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)觀點(diǎn)提供了獨(dú)特的視角。
長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書(shū)商業(yè)與VOGUEBusiness在時(shí)尚領(lǐng)域攜手并進(jìn)，引領(lǐng)行業(yè)先鋒趨勢(shì)，除了此次在米蘭時(shí)裝周的共創(chuàng)外，在2024年開(kāi)年之際，小紅書(shū)商業(yè)還聯(lián)手VOGUEBusiness發(fā)布了2024《奢品趨勢(shì)白皮書(shū)&人群靈感圖鑒》，基于奢品消費(fèi)人群興趣偏好、購(gòu)買(mǎi)契機(jī)、消費(fèi)態(tài)度等主要因素，深入洞察奢品人群特征、描繪人群靈感圖鑒，解碼小紅書(shū)對(duì)奢侈品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與再創(chuàng)能力。
在此次米蘭峰會(huì)上，小紅書(shū)進(jìn)一步深挖奢品人群深層次訴求，再次深挖「人X需求X產(chǎn)品」的關(guān)系，重磅發(fā)布了「悅享奢華」生活方式人群，圍繞「TA們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)奢侈品」的需求動(dòng)因，拆解出奢品人群消費(fèi)邏輯，以及該類(lèi)人群在奢品領(lǐng)域的商業(yè)運(yùn)用價(jià)值。
「奢派生活家」：35歲以上熟齡群體居多，認(rèn)為奢侈品具有形象匹配的「身份屬性」，通過(guò)奢侈消費(fèi)來(lái)匹配自己的社會(huì)地位，更重視品牌的稀缺性和個(gè)性化極致體驗(yàn)。
「悅己摘星人」：多為事業(yè)起步期和攀升期人群，認(rèn)為奢侈品有著犒賞紀(jì)念的「價(jià)值屬性」，見(jiàn)證了人生中多個(gè)重要成就的高光時(shí)刻，TA們渴望在特殊的日子里用高級(jí)質(zhì)感的品牌和經(jīng)典產(chǎn)品作為自我犒賞。
「潮奢風(fēng)格家」：以35歲以下人群為主，重視奢侈品的「表達(dá)屬性」，將奢侈品視為個(gè)人表達(dá)的物質(zhì)載體，看重通過(guò)對(duì)于高度認(rèn)同的潮流風(fēng)格奢侈消費(fèi)彰顯獨(dú)特個(gè)性和審美符號(hào)。
「靜奢知識(shí)分子」：35歲以下偏多，同樣將奢侈消費(fèi)作為「表達(dá)屬性」的重要途徑，卻更偏向于奢侈品是日常生活的藝術(shù)化表達(dá)，更重視通過(guò)奢品消費(fèi)傳達(dá)低調(diào)、內(nèi)涵、有品位的生活態(tài)度。
「奢品入門(mén)人」：主要是25歲以下的年輕人，奢侈品是TA們?nèi)谌肷缃蝗拥摹巴ㄐ凶C”，具有一定的「社交屬性」，剛進(jìn)入社會(huì)的TA們，通過(guò)奢品經(jīng)典單品為自身賦能價(jià)。
「奢交體面人」：25歲以下的事業(yè)型人群，以奢拓圈，充分發(fā)揮奢侈品的「社交屬性」，看重以奢侈品為媒介來(lái)拓展交際圈，以提升事業(yè)和人脈資源。
通過(guò)以上【悅享奢華】生活方式人群可以發(fā)現(xiàn)，即使具備同一消費(fèi)屬性的奢品人群，在選擇購(gòu)買(mǎi)奢品的考量維度上也有著明顯的差異化區(qū)分。現(xiàn)代人對(duì)奢侈品的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)超出了單一的功能性，轉(zhuǎn)而體現(xiàn)在對(duì)復(fù)合價(jià)值的追求上，展現(xiàn)出了個(gè)性化、情境化和獨(dú)特性的用戶(hù)特征。而這些不同人群的差異化動(dòng)機(jī)，能夠幫助品牌根據(jù)人群特性更好地制定適用于不同群體的溝通策略，讓奢侈品所具備的美學(xué)性、藝術(shù)性、文化性以及地位性，能更好地與消費(fèi)者的自我投射產(chǎn)生共鳴。
從「被種草」到「去體驗(yàn)」，小紅書(shū)打造奢品與用戶(hù)的雙贏生態(tài)
在小紅書(shū)日益成熟的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)下，已有無(wú)數(shù)奢品在此完成了營(yíng)銷(xiāo)形式的更新與商業(yè)價(jià)值的沉淀，縮短了從「造夢(mèng)」到夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的鏈路。小紅書(shū)攜手奢品通過(guò)打通線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)，探索出更符合新一代奢侈品客群消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)方式，在幫助品牌完成從新品到新風(fēng)格內(nèi)容升級(jí)的同時(shí)，也進(jìn)一步縮短了用戶(hù)的消費(fèi)與溝通鏈路，帶來(lái)了既便捷高效，又舒心放心的全新消費(fèi)體驗(yàn)。
在今年LV早秋女裝系列大秀上，LV首次開(kāi)創(chuàng)了在小紅書(shū)上進(jìn)行時(shí)裝秀和預(yù)覽專(zhuān)場(chǎng)兩次直播的組合形式，通過(guò)與小紅書(shū)開(kāi)啟”即看即買(mǎi)“獨(dú)家合作，貫穿「秀-繹-轉(zhuǎn)」的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)打法，打造出從小紅書(shū)大秀直播亮點(diǎn)造勢(shì)、再到新品預(yù)覽的多維演繹。用戶(hù)可以在直播過(guò)程中，快捷跳轉(zhuǎn)至小紅書(shū)小程序進(jìn)行一鍵入手，感受秀場(chǎng)靈感與質(zhì)感同頻的雙重沉浸式體驗(yàn)。
小紅書(shū)不僅是大事件營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容社區(qū)，更是構(gòu)建品牌價(jià)值的最佳場(chǎng)所。LOEWE瞄準(zhǔn)小紅書(shū)站內(nèi)看展熱勢(shì)，精準(zhǔn)布局展覽營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新玩法，打造全民匠藝天地。在這里，消費(fèi)者不僅可以挑選心儀的產(chǎn)品，更可以追溯品牌精湛手工藝的歷史根源，透?jìng)髌放茪v史故事。品牌方則通過(guò)呈現(xiàn)設(shè)計(jì)美學(xué)的策展形式提高品牌聲勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了全域營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，小紅書(shū)也在不斷拓展奢品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邊界，依托強(qiáng)大的“種草”屬性，小紅書(shū)還在站內(nèi)形成了獨(dú)特的KOS生態(tài)，成為幫助品牌“拓展客源”的交流平臺(tái)。目前，小紅書(shū)站內(nèi)全行業(yè)企業(yè)導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)已超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，發(fā)布內(nèi)容筆記總量近200萬(wàn)。KOS生態(tài)能有效擴(kuò)大客源、促成訂單，縮短與消費(fèi)者之間的溝通鏈路，通過(guò)多樣化的內(nèi)容形式和營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞品牌調(diào)性和審美主張，加速品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完美實(shí)現(xiàn)「種草-購(gòu)買(mǎi)」的鏈路閉環(huán)。
小紅書(shū)還為品牌搭建了全新的官方小程序陣地，邀請(qǐng)品牌入駐開(kāi)啟奢華之旅，基于小程序「品牌建設(shè)、線上轉(zhuǎn)化、互動(dòng)溝通」三點(diǎn)核心功能，品牌能夠找到與消費(fèi)者高效溝通的最佳對(duì)話方式，在此深耕用戶(hù)心智，全面塑造更加立體、鮮活的品牌形象，為品牌全域轉(zhuǎn)化和生意演進(jìn)提供原動(dòng)力。目前，已有高級(jí)奢侈品時(shí)裝品牌迪奧、高級(jí)腕表品牌江詩(shī)丹頓等多個(gè)奢侈品品牌成功入駐小紅書(shū)小程序，并在此展開(kāi)了品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
每年的國(guó)際時(shí)尚大秀都是奢侈品表達(dá)自我和與消費(fèi)者深度建聯(lián)的重要觸點(diǎn)，從年初的巴黎時(shí)裝周到如今的米蘭時(shí)裝周，小紅書(shū)攜手VOGUE Business立足全球化視野，通過(guò)探索數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，為奢品行業(yè)點(diǎn)亮營(yíng)銷(xiāo)靈感，助力品牌煥發(fā)更持久的生命力。小紅書(shū)將繼續(xù)發(fā)揮自身的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，為新時(shí)代的奢品品牌和新時(shí)代的消費(fèi)者建立起一座鏈接的新橋梁，服務(wù)好品牌與用戶(hù)，不斷提升消費(fèi)者的奢品消費(fèi)體驗(yàn)，點(diǎn)燃下一個(gè)奢侈品消費(fèi)的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。
